Audit Manajemen Pemasaran

1. Definisi Audit Pemasaran

Audit pemasaran adalah pemeriksaan lingkungan, sasaran, strategi dan aktivitas perusahaan secara lengkap, sistematik, independen dan periodik untuk menentukan bidang masalah dan peluang. Audit memberikan masukan yang baik untuk merencanakan tindakan perbaikan presentasi kerja pemasaran.

Menurut Shuchman: suatu penelaahan yang sistematis, teoritikal, dan tidak memihak dari operasi pemasaran total

Menurut Kotler: suatu pengujian yang komprehensif, sistematis dan independen dan periodik dari suatu perusahaan, unit usaha, lingkungan pemasaran, strategi dan aktivitas dengan maksud untuk menentukan area masalah dan peluang serta merekomendasikan suatu rencaan tindakan untuk memperbaiki kinerja perusahaan.

Suatu alat utama untuk melakukan pengendalian strategik adalah Audit Pemasaran.  Audit pemasaran adalah pemeriksaan lingkungan, sasaran, strategi dan aktivitas perusahaan secara lengkap, sistematik, independen dan periodik untuk menentukan bidang masalah dan peluang. Audit memberikan masukan yang baik untuk merencanakan tindakan perbaikan presentasi kerja pemasaran.

Audit pemasaran mencakup seluruh bidang sasaran utama dari suatu bisnis, bukan terbatas pada beberapa masalah yang muncul. Biasanya audit pemasaran dilakukan oleh pihak lain yang obyektif, berpengalaman dan independen terhadap departemen pemasaran. Pada tabel dibawah akan disajikan bentuk pertanyaan yang mungkin akan diajukan oleh auditor pemasaran. Hasil temuannya mungkin mengherankan dan kadang-kadang mengejutkan manajemen. Manajemen kemudian memutuskan tindakan-tindakan apa yang masuk akal dan bagaimana serta kapan melaksanakannya.

2. Tujuan dan Manfaat Audit Pemasaran

Tujuan Audit Pemasaran :

a.       Untuk mendeteksi ancaman – ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan

b.      Merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeliminasi ancaman tersebut.

Manfaat Audit Pemasaran:

a.       Analisis mengenai lingkungan eksternal dan situasi internal.

b.      Penilaian kinerja masa lalu dan aktivitas sekarang

c.       Identifikasi peluang dan ancaman masa yang akan datang.

Audit pemasaran penting karena ketika hal-hal mulai berjalan tidak mulus dalam suatu perusahaan, seperti penjualan menurun, margin yang menurun, kehilangan pangsa pasar, kepastian produksi yang kurang dimanfaatkan, dsb.

3. Bentuk Audit

a.       Audit Eksternal

Berhubungan dengan variabel yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan, dimulai dari pengujian informasi ekonomi umum menuju pertumbuhan pasar yang dilayani oleh perusahaan

b.      Audit Internal

Berkaitan dengan variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan yang bertujuan untuk menilai sumber daya organisasi sebagaimana berhadapan dengan sumber daya pesaing.

            Area yang harus diselidiki sebagai bagian audit pemasaran:

1. Audit Eksternal
1. Lingkungan usaha dan ekonomi
2. Pasar
3. Kompetisi
2. Audit Internal
1. Variabel operasional pemasaran
2. Operasi dan sumber daya

a)      Tujuan pemasaran,

b)      Strategi pemasaran

c)      Struktur

d)     Sistem informasi

e)      Sistem perencanaan

f)       Sistem pengendalian

g)      Efisiensi fungsional

h)      Efisiensi antar fungsional

i)        Analisis kemampulabaan

j)        Analisisi efektivitas biaya

4. Tipe Audit Pemasaran

a.       audit fungsional (vertikal) merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan dan membuat analisis terhadap bagian-bagian yang diaudit tersebut.

b.      audit menyeluruh (horizontal), yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari fungsi pemasaran perusahaan.

Dalam penentuan tipe audit yang digunakan tergantung dari perusahaan itu sendiri akan seberapa penting audit pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan dan seberapa besar pula dana yang sanggup dikeluarkan perusahaan tersebut untuk melakukan audit pemasaran, karena untuk melakukan audit menyeluruh diperlukan dana yang cukup besar.

5. Ruang Lingkup Pemasaran

a.       Audit lingkungan pemasaran

Lingkungan pemasaran (marketing environment) terdiri atas pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan pemasarna perusahaan untuk mengembangkan dan memperthankan transaksi yang berhasil dengan konsumen sasarannya. Lingkungan pemasaran terdiri dari dua kelompok besar, yaitu lingkungan makro dan lingkungan mikro.

Lingkungan Makro

     Merupakan kekuatan-kekuatan kemasyarakatan yang lebih luas yang mempengaruhi segenap lingkungan mikro perusahaan dan keputusan-keputusan strategis pemsaran. Lingkungan makro meliputi :

a)      Demografi,  kecenderungan utama apa yang menimbulkan ancaman dan peluang untuk perusahaan ini?

b)      Ekonomi, perkembangan apa dalam pendapatan, harga tabungan dan kredit akan berdampak pada perusahaan?

c)      Alami, bagaimana perkiraan biaya dan ketersediaan sumberdaya alam dan energi? Apakah perusahaan bertanggung jawab memelihara kelestarian lingkungan?

d)     Teknologi, perubahan teknologi apa yang sedang berlangsung? Bagaimana posisi perusahaan dalam teknologi?

e)      Politik, undang-undang apa yang sudah berlaku dan sedang dibahas akan mempengaruhi strategi pemasaran?

f)       Budaya, bagaimana sikap publik terhadap bisnis dari perusahaan? Perubahan apa dalam gaya hidup konsumen yang mungkin mempunyai dampak?

Lingkungan Mikro

     Lingkungan makro terdiri atas kekuatan-kekuatan disekitar perusahaan yang memenuhi kemampuannya dalam melayani pelanggannya. Lingkungan mikro meliputi:

a)      Pasar. Apa yang sedang terjadi pada ukuran pasar, pertumbuhan, distribusi geografi dan laba?

b)      Pelanggan. Bagaimana pandangan pelanggan mengenai mutu produk, jasa dan harga?

c)      Pesaing. Siapa pesaing utama? Apa strategi yang dipakainya, berapa pangsa pasarnya dan apa kekuatan serta kelemahannya?

d)     Saluran distribusi. Saluran utama apa yang dipakai perusahaan untuk mendistribusikan produk lepada pelanggan? Bagaimana presentasi kerjanya?

e)      Pemasok. Kecenderungan apa yang mempengaruhi pemasok? Bagaimana perkiraan ketersediaan sumber daya kunci untuk produksi?

f)       Publik. Publik kunsi mana yang membawa masalah atau peluang? Bagaimana perusahaan menghadapi publik ini?

2. Audit strategi pemasaran

Penelaahan dari tujuan dan strategi pemasaran organisasi, penelaahan untuk menentukan bagaimana kecocokan tujuan dan strategi tersebut terhadap lingkungan pasar sekarang dan dengan diramalkan.

Proses manajemen strategis terdiri dari atas sembilan tugas penting yang meliputi :

a)      Merumuskan misi perusahaan

b)      Mengembangkan profil perusahaan

c)      Menilai lingkungan eksternal perusahaan

d)     Menganalisis opsi perusahaan

e)      Mengidentifikasikan opsi yang paling dikehendaki

f)       Memilih seperangkat sasaran jangka panjang

g)      Mengembangkan sasaran tahunan

h)      Mengimplemntasikan pilihan strategis

i)        Mengevaluasi keberhasilan proses strategis

3. Audit Organisasi Pemasaran

Pemasaran adalah keseluruhan dari perusahaan karena pemenuhan kepuasan pelanggan adalah tanggung jawab keseluruhan bagian atau fungsi yang terdapat di perusahaan.

Kinerja pemasaran perusahaan tergantung dari ketepatan program pemasaran dalam menerjemahkan berbagai kebutuhan pelanggan yang semakin berkembang dan implementasi program pemasaran tersebut dalam memenuhi kebutuhan pelanggan. Untuk menjadikan berbagai program pemasaran berjalan secara efektif dan efisien, organisasi pemasaran juga harus optimal mampu mengnkoordinasikan keempat dimensi aktivitas pemasaran yaitu: (i) fungsional, (ii) geografis, (iii) produk, dan (iv) pelanggan.

4. Audit Sistem Pemasaran

Sistem pemasaran adalah orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan pengambil keputusan pemasaran secara akurat dan tepat waktu. Sistem informasi pemasaran (SIP).

Suatu informasi pemasaran yang bermanfaat memiliki karakteristik sebagai berikut:

1.      Relevan

2.      Cukup

3.      Kompeten

4.      Efisien

Sumber-sumber Informasi

Informasi pemasaran dapat dikembangkan dari tiga sumber utama yaitu:

1.      Catatan internal perusahaan, merupakan informasi yang dikumpulkan dari sumber-sumber di dalam perusahaan untuk mengevaluasi kinerja dan mendeteksi maslah serta peluang pemasaran.

2.      Intelijen pemasaran, merupakan Informasi harian tentang berbagai perkembangan yang terjadi pada lingkungan pemasaran. Informasi ini akan sangat membantu manajer dalam mengambil keputusan terutama jika keputusan tersebut berhubungan dengan berbagai individu dan organisasi di luar perusahaan.

3.      Riset pemasaran, merupakan fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan publik ke pemasok melalui informasi-informasi yang digunakan untuk mengidetifikasi dan mendefinisikan peluang dan masalah pemasaran.

5. Audit Produktifitas Pemasaran

Menguji aspek aspek yang berbeda dari program pemasaran dan efektifitas biaya dari berbagai tingkat pengeluaran pemasaran.

6. Audit Fungsi Pemasaran

Audit fungsi pemasaran merupakan pengujian yang sistematis dan terdokumentasi terhadap bagaimana perusahaan menentukan bauran pemasarannya dan apakah bauran pemasaran tersebut, secara efektif dapat  mencapai tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara keseluruhan.

Fungsi pemasaran melibatkan kebijakan penting dalam bauran pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Kebijakan tersebut meliputi:

                                                        i.            kebijakan produk,

                                                      ii.            kebijakan harga,

                                                    iii.            kebijakan promosi,

                                                    iv.            kebijakan saluran distribusi,

6. Tahapan-Tahapan Audit Pemasaran
1. Audit Pendahuluan
2. Review dan pengujian atas pengendalian manajemen perusahaan
3. Audit lanjutan
4. Pelaporan

Langkah-langkah audit pemasaran Menurut Grashof

a.       Aktivitas pra audit

b.      Pengumpulan informasi

c.       Analisis informasi

d.      Formulasi dan rekomendasi

e.       Pengembangan dari program implementasi

Langkah-langkah audit pemasaran Menurut Cannon

a.       Mendefinisikan pasar

b.      Menentukan deferensial kinerja

c.       Menentukan perbedaan dalam program kompetitif

d.      Membuat riwayat strategi pesaing

e.       Menentukan struktur perencanaan strategik

7. Menelaah  Efektivitas  Pemasaran

Efektifitas pemasaran adalah menentukan bagaimana organisasi merefleksi 5 karakteristik/atribut utama dari suatu orientasi pemasaran, yaitu :

1. Falsafah  yang  berorientasi  pelanggan

a.       Bagaimana manajemen menyadari kebutuhan mengorganisasi perusahaan untuk memuaskan permintaan pasar khusus?

b.      Bagaimana program pemasaran disesuaikan dengan kebutuhan dari segmen pasar yang berbeda?

c.       Apakah manajemen mengadopsi suatu pendekatan sistem terhadap perencanaan, dengan penyaluran yang diberikan terhadap hubungan antara lingkungan, pemasok, saluran distribusi, pelanggan, dan pesaing?

2. Organisasi  pemasaran  yang  diintegrasikan

a.       Bagaimana manajemen senior berusaha mengendalikan dan mengintegrasikan fungsi pemasaran utama?

b.      Terdapat sumber hubungan apa antara manajemen pemasaran, dengan Litbang, keuangan, produksi, dan fungsi manufakturing?

c.       Bagaimana baiknya produk baru dan proses pengembangan diorganisasi?

3. Informasi  pemasaran  yang  cukup

a.       Bagaimana seringnya perusahaan melakukan studi riset pasar mengenai pelanggan, saluran distribusi dan pesaing?

b.      Bagaimana kesadaran manajemen mengenai potensial penjualan dan kemampulabaan dari segmen pasar, pelanggan, daerah, produk dan ukuran pesanan yang berbeda?

c.       Usaha apa yang dilakukan untuk mengukur efektivitas biaya dari tingkat dan tipe yang berbeda dari pengeluran pemasaaran?

4. Orientasi  strategic

a.       Bagaimana proses perencanaan pemasaran diformulasi?

b.      Apa yang merupakan mutu pemikiran yang mendasari strategi pemasaran sekarang?

c.       Bagaimana manajemen terlibat dalam pemikiran kontigensi dan perencanaan?

5. Efisiensi  operasional

a.       Bagaimana baiknya pemikiran manajemen senior atas pemasaran yang dikomunikasikan dan diimplementasikan ke bawah lini?

b.      Apakah manajemen pemasaran melakukan suatu pekerjaan yang efektif dengan sumber daya yang tersedia?

c.       Apakah manajemen menanggapi secara cepat dan efektif terhadap perkembangan yang tidak diharapkan di pasar?

8. Proses Manajemen Pemasaran

Proses manajemen pemasaran merupakan proses menganalisis peluang-peluang pasar, memilih pasar sasaran, mengembangkan bauran pemasaran, dan mengelola upaya-upaya pemasaran.

a.       Menentukan Konsumen Sasaran

·         Segmentasi pasar

Segmentasi pasar merupakan Proses pengelompokan pelanggan ke dalam kelompok-kelompok tertentu dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang sama. Dalam hal ini, perusahaan sebaiknya mempelajari geografi, demografi perilaku, dan karakteristik-karakteristik lain dari setiap segmen pasar untuk mengetahui daya tariknya sebagai sebuah peluang.

·         Penetapan pasar sasaran

Merupakan proses untuk mengevaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu sebagai peluang pasar.

·         Penetuan posisi pasar

Mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan relatif terhadap produk-produk saingannya di dalam pikiran konsumen sasaran.

b.      Mengembangkan Bauran Pemasaran

Bauran Pemasaran adalah seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikendalikan dan dapat dipadukan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran. Keputusan bauran Pemasaran meliputi 4P yaitu:

·         Product (Produk)

·         Price (harga)

·         Place (Tempat)

·         Promotion (Promosi)

Bauran pemasaran ini harus tepat untuk memaksimalkan fungsi pemasaran.

BAGAN BAURAN PEMASARAN

c.       Mengelola Upaya Pemasaran

Pengelolaan upaya pemasaran melibatkan empat fungsi utama manajemen pemasaran, yaitu:

·         Analisis pemasaran

·         Perencanaan pemasaran

·         Implementasi pemasaran

·         Pengendalian pemasaran

HUBUNGAN DALAM BERBAGAI FUNGSI MANAJEMEN PEMASARAN

PROSES PENGENDALIAN PEMASARAN

9. Program Kerja Audit

Memberikan landasan yang sistematis dalam audit sehingga pelaksanaan audit dapat berjalan sesuai rencana.

Program kerja audit memuat beberapa pertanyaan penting untuk mendapatkan data atau informasi sesuai dengan tujuan audit yang telah ditetapkan.

10. Kebijakan Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, pembelian, pemakaian atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. tiga tingkatan produk meliputi:

1.      Produk inti (core product)

2.      Produk aktual (actual product)

3.      Produk tambahan (augmented product)

Lini produk merupakan sekelompok produk yang berkaitan erat karena memiliki fungsi yang sama, dijual untuk kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis-jenis outlet (saluran distribusi) yang sama atau berada dalam rentang harga tertentu. keputusan lini produk mencakup beberapa keputusan penting yang berkaitan dengan:

1.      Rentang lini produk

2.      Merentangkan lini produk

3.      Mengisi lini produk

4.      Modernisasi lini produk

5.      Menetapkan tampilan lini produk

Bauran produk merupakan sebuah himpunan lini produk dan barang-barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. empat dimensi bauran produk meliputi:

1.      Keluasan

2.      Kepanjangan

3.      Kedalaman

4.      konsistensi

11. Kebijakan Harga

Harga adalah uang dibebankan untuk sebuah barang atau jasa atau jumlah nilai yang konsumen pertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau memanfaatkan sesuatu barang atau jasa. Kebijakan harga dipengaruhi oleh

a.       Faktor Internal

                                         i.            Tujuan Pemasaran

Ada beberapa tujuan pemasaran yang berpengaruh terhadap kebijakan penetapan harga, diantaranya:

§  Kelangsungan hidup produk

§  Maksimasi laba saat ini

§  Kepemimpinan pangsa pasar

§  Tujuan lain

                                       ii.            Strategi bauran Pemasaran

Menyangkut bagaimana setiap komponen bauran pemasran ditetapkan untuk menunjang suksesnya program pemsaran secara keseluruhan.

                                     iii.            Biaya

                                     iv.            Pertimbangan organisasi

b.      Faktor Eksternal

                                    i.            Sifat dan Permintaan Pasar

                                  ii.            Harga dan Tawaran Pesaing

                                iii.            Faktor Eksternal lainnya

Pendekatan Penetapan Harga Umum

Beberapa pendekatan dalam menetapkan harga yang umum digunakan perusahaan antara lain :

a.       Penetapan harga biaya-plus

b.      Penetapan harga impas/pulang pokok (break even)

c.       Penetapan harga berdasarkan presepsi nilai

d.      Penetapan harga tender

12. Kebijakan Saluran Distribusi

Saluran distribusi merupakan jaringan organisasi yang menghubungkan produsen dengan pengguna (konsumen) akhir. Fungsi penting yang dilaksanakan oleh saluran distribusi dalam arus pemasaran meliputi:

§  Informasi

§  Promosi

§  Negosiasi

§  Pemesanan

§  Pembiayaan

§  Pengambilan risiko

§  Pemilikan fisik

§  Pembayaran

§  Hak milik

Keputusan mengenai bentuk saluran pemasaran melibatkan pertimbangan-pertimbangan penting tentang:

1.      Analisis kebutuhan pelanggan

2.      Penetapan tujuan saluran pemasaran

3.      Identifikasi alternatif saluran pemasaran utama

4.      Evaluasi alternatif saluran pemasaran utama

13. Kebijakan Periklanan, Promosi, Publikasi

Perusahaan harus mengomunikasikan produk dan pelayanan yang disediakan kepada pelanggan potensialnya, perantara, serta masyarakat umum untuk memberikan informasi yang tepat tentang manfaat dan keberadaan produk tersebut. Suatu bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) dapat terdiri atas kombinasi dari komponen bauran promosi berikut:

§  Pengiklanan

§  Pemasaran langsung

§  Promosi penjualan

§  Hubungan masyarakat dan publisitas

§  Penjualan personal

Mengembangkan suatu bauran promosi yang efektif mencakup tahapan-tahapan penting berikut ini:

1.      Mengindentifikasi audiens sasaran

2.      Menentukan tujuan komunikasi

3.      Merancang pesan

4.      Memilih saluran komunikasi

5.      Mengalokasikan total anggaran promosi

6.      Memutuskan bauran promosi

7.      Mengukur hasil promosi

8.      Mengelola dan mengordinasikan seluruh proses komunikasi  pemasaran.